对于雅芳来说，在中国市场的重塑过程看起来没有想象得那么艰难。在提出“全新前行”口号的2017年，渠道、产品和营销改革多管齐下，雅芳中国竟顶住压力，打了场翻身仗，快速实现了盈利。这极大激发了新管理团队进一步稳固正向局势的决心。业绩占比尚不大的中国市场也因此在雅芳全球的战略地位变得更加重要。

化妆品财经在线 2018/04/11 13:03浏览 1.6W字体：宋

CBO记者 刘颖 澳门报道

今年2月，雅芳集团正式迎来在自1999年以来的首位男CEO——前联合利华欧洲区域总裁 Jan Zijderveld，这一人事调整在业界看来显示出了投资方对于雅芳未能快速盈利的高度焦虑，改革迫在眉睫。

值得一提的是，新管理团队提出的品牌发展新愿景是，将雅芳打造成为“世界级领先的社交美妆品牌”，颇有个性。而在这方面，中国市场的调整已经提前一步展开，并快速收获了理想成绩。

4月9日，雅芳在澳门为抗衰老新品“AVON新活 弹润7+7返转霜”举办了一场推介会，雅芳中国大陆及台湾地区总经理张旭明亮相，分享了一系列改革成果和规划，振奋了到场的数百位经销合作商。这个被雅芳认为是“时代赋予的机会和使命”的关键男人，在空降的两年里不负众望，快速厘清了品牌发展痛点，并寻找到了符合中国国情的对策。

雅芳中国大陆及台湾地区总经理张旭明

年轻会员占比达7成，加深新零售布局

历经多次的渠道战略调整，进入张旭明主政时代的雅芳，践行“消费者在哪里，雅芳就去那里”的理念，推进“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。在此基础上，雅芳以天猫旗舰店和微信公众号作为核心据点，实现新零售的闭环。

其中，全国上千家实体专卖店仍是雅芳的核心渠道，在这里，雅芳投放了全线的产品。目前，“颜值”和“体验”并重的雅芳温馨花房6.0形象店已在全国落成138家，另有100多家门店正在着手升级。

意识到电商渠道的重要价值，今年一月，雅芳结束了原本分销到B端的模式，将天猫旗舰店转为直营，遴选了有资质的TP共同打造，导入推广的是明星产品/热卖爆款和年轻化的产品线。而这种收编除了销售和形象展示，更大的意义在于加持品牌赋能，通过与阿里的合作获得更多的大数据，进一步完善品牌的消费者画像，得以为消费者创造一个线上线下无缝衔接的完整消费周期。

和上述两种管理较为垂直的渠道不同，化妆品专营店和商超渠道被雅芳目前定义为“战略性”渠道。这个自2017年第二季度开始开拓的渠道，主要分销的身体护理和面膜等热卖产品，目前合作网点超过4000家。“未来两年之内，我们希望专营店渠道快速发展，雅芳渠道形成三足鼎立的局面。”张旭明表示。

在对渠道职能的重新定义中，雅芳在加速渠道融合方面也更加自主，O2O的打造也显得得心应手。

“传统的零售模式早已不能满足广大消费者的需求，线上线下的融合、产品+体验的消费升级成为主流，新零售则为品牌突围带来新契机。”张旭明表示，通过数字驱动和用户体验的变革，实现线上线下的无界联通，为消费者打造精准服务和生态链，是雅芳正在努力的方向。

自2015年开始，雅芳依托微信公众号建立的E-CRM体系，集内容、消费、智能客服为一体，实现了全渠道、全会员、全数据打通。目前，其已吸引了上百万粉丝，通过精准的内容推送，购买转化率增加了200%。

作为一个直销起家的品牌，会员资源一直是雅芳的核心资产。通过精细化维护，雅芳2017年会员从年初的250万人次，增加到目前的300多万人次，会员在雅芳专卖店的销售贡献比高达75%，忠诚度较高。而下一步，伴随着产品的高端化，VVIP高端会员计划将成为升级管理的方向。

一个值得玩味的信息是，在雅芳上百万的微信会员中，18-35岁之间的消费者占比高达70%，这让业界出乎意料。

没错，在如今成份党越来越多，社交媒体能自发形成口碑效应免费“种草”的新消费时代，具有科技实力的雅芳正迎来与年轻人交流的新机会点。除了已尝试的贴合热点的互动传播，场景化地情感沟通等社交传播方式，雅芳很快还将牵手当红流量小生为明星系列“小黑裙”代言，制造话题，引爆社交平台。